A qualidade fundamental do vendedor altamente eficaz
Em abril de 2.000 Jack Welch - o executivo do século – foi entrevistado pela Executive Focus International. Essa entrevista foi coberta com exclusividade pela revista brasileira HSM Management, edição de setembro-outubro 2000. Em um dos trechos disse Jack Welch: “Houve um período em que eu acreditava na suficiência dos três Es da administração: energia, energização e entusiasmo. Energia era a enorme vantagem de competir num mercado globalizado. Energização, a capacidade de motivar os outros e convocá-los para lutar por uma causa. Entusiasmo, a capacidade de dizer sim ou não, corte isso, faça isso, não faça aquilo, de ser bastante crítico. Mas notava que havia vários executivos na empresa que possuíam os três Es e, mesmo assim, nunca conseguiam marcar gol. Foi desse modo que nós tornamos uma empresa de quatro Es:
Energia; Energização; Entusiasmo e EXECUÇÃO.
Se você não colocar este quarto “E” em todas as medidas, não funciona, (...) é preciso ativar o elemento ‘execução’ e é necessário medi-lo. Não se pode esquecer de incorporar a execução ao sistema.”
Percebe-se, pelas palavras de Jack Welch, que a execução (no caso deste texto, a execução da venda) precisa ser, de fato, a meta de todo vendedor. Alguém poderia até pensar “mas a execução da venda já é a meta de todo vendedor. Qual é o vendedor que não quer vender?” É preciso esclarecer que não estou falando daquela meta que todo vendedor naturalmente tem. Estou referindo-me a um tipo de meta especial, que poucos vendedores a têm. Estou referindo-me a “a meta”. O que é “a meta”? Ela não deixa de ser a meta comum, que todo vendedor tem, acrescida de um diferencial: ela vem associada ao fator fundamental da venda. O que é o fator fundamental? Você descobrirá isso até o final deste texto. Partindo do princípio que a finalidade deste texto é chegar ao fator fundamental (que aumenta a probabilidade da venda), é necessário, antes, expor outros aspectos também importantes para a venda ocorrer. Irei começar pelos primeiros quatro itens que são inerentes à execução da venda.
Dos quatro itens a seguir, os três primeiros aumentam a possibilidade de concretizar a venda, mas o quarto é o que faz a venda acontecer.
1) Comprometimento do vendedor. O primeiro dos quatro grandes pilares da execução da venda é o comprometimento do vendedor com a empresa e consigo mesmo, isto é, o fato de
vestir e “suar” a camisa da empresa, mas também lutar por atingir seus objetivos pessoais. O comprometimento faz o indivíduo estar plenamente consciente de suas metas pessoais e também das metas e objetivos da empresa. Uma pessoa comprometida certamente faz parte do grupo dos três Es: a) assimila a energia que o mercado altamente competitivo proporciona; b) tem energização suficiente para motivar os outros colocando-os, no caminho certo para alcançar determinado objetivo; c) tem como característica marcante o necessário entusiasmo. Mas será que toda pessoa comprometida sabe fazer acontecer? Isto é, será que toda pessoa comprometida alcança o quarto “E” de Jack Welch, que é a execução? A resposta não é alentadora. A resposta é não. O dia-a-dia da maioria das empresas permite a todos nós chegarmos a essa conclusão. Você, caro leitor, não conhece pessoas comprometidas, pessoas entusiasmadas, mas que não fazem acontecer? A triste realidade é que, não necessariamente, a pessoa comprometida atinge os seus objetivos (que no caso é a execução da venda). Acredito que, em termos de força para a execução da venda, o comprometimento chega a – apenas - 10%. Nem por isto ele deixa de ser muito importante. Tire as pequeninas velas de ignição do seu carro e tente fazer ele andar. Assim ocorre com a execução da venda, pontos minúsculos contribuem decisivamente para o resultado final.
2) Conhecimento do produto. O segundo pilar da execução da venda é o conhecimento do produto. O conhecimento do produto faz o vendedor argumentar com conhecimento de causa. É imprescindível que o vendedor conheça profundamente e em detalhes o que vende. É imprescindível também que o vendedor saiba que ele não vende as características técnicas do produto ou do serviço, mas, sim, vende os benefícios que as características técnicas irão propiciar ao cliente (aliás, essa informação é tão velha quanto o surgimento do primeiro vendedor). O conhecimento do produto faz a venda acontecer? Vejamos o que, com sua simplicidade genial, diz Peter Drucker em seu recente livro “Administrando em tempos de grandes mudanças”, editora Pioneira: “saber como funciona uma máquina de escrever não faz de você um escritor”, que, em relação aos vendedores, poderíamos assim dizer “conhecer muito bem o produto não necessariamente faz o vendedor conseguir excelência no atendimento ao cliente, e, por conseqüência, não faz aumentar a probabilidade da venda”. O conhecimento do produto é um itens essenciais para a realização da venda. Mas é apenas um dos imprescindíveis itens. Em termos de força para a execução da venda, o conhecimento do produto chega a – apenas - 10%. Conforme o exemplo acima das pequeninas velas de ignição do seu carro, o conhecimento do produto contribui decisivamente para o resultado final.
3) O uso de técnicas retóricas. As técnicas retóricas são essenciais ao vendedor. Elas colocam ordem nas frases. Fazem com que a fala do vendedor seja agradável e envolvente. No entanto, as técnicas retóricas, por melhor que sejam, não necessariamente são persuasivas. Isto é, não necessariamente, mesmo usando-as corretamente o vendedor consegue fechar – ou executar – a venda (função esta apropriada para o fator fundamental, logo abaixo). Pela sua importância, as técnicas retóricas, em termos de força para a execução da venda, alcançam o dobro do percentual de cada um dos itens anteriores. Chega a alcançar 20%!!! A leitura atenta dos três itens anteriores leva-nos a quebrar um paradigma. A quebra desse paradigma é fundamental para a execução das vendas. Muitos acreditam que o vendedor que conheça e aplique os três citados itens tem tudo para ser um vendedor que faz acontecer. E aí está o grande engano. Sem o item fundamental as vendas não acontecem, que é o que vem seguir.
4) Eloqüência, o item fundamental. A probabilidade da efetivação da venda aumenta consideravelmente se o item fundamental se fizer presente na comunicação com o cliente. Este item é a eloqüência. Em termos de força para a execução da venda, enquanto o comprometimento e o conhecimento do produto chegam cada um deles a 10% e as técnicas retóricas 20%, a eloqüência completa os 100%, isto é, atinge a grande marca dos 60%. O bom vendedor necessariamente precisa ser eloqüente. O bom comunicador se preocupa – acertadamente – em utilizar de técnicas retóricas para conseguir atingir seus objetivos. No entanto, quantos utilizam corretamente das técnicas retóricas e não motivam o público ou o cliente a agirem de acordo com os seus propósitos? Na verdade, há pouca valia em utilizar das mais eficientes técnicas retóricas se a eloqüência não se fizer presente. Uma boa comunicação, sem eloqüência, nada mais é do que uma fala agradável de ouvir. Mas resultados?... Aí já são outros quinhentos. Mas o que é a eloqüência ou: o que é ser eloqüente? De forma simples e direta, ser eloqüente é conseguir resultados positivos através da comunicação. No caso, ser eloqüente é passar à fase da execução proposta por Jack Welch. É fazer acontecer. É conseguir vender o produto ou o serviço. Dá trabalho ser eloqüente. Exige disciplina, mudança de atitudes e persistências nessas novas atitudes. Mas acontece que, se o comunicador cumprir com esses procedimentos, irá adquirir novos hábitos e, então, fácil será ser eloqüente, pois a eloqüência passará a ser um novo e produtivo hábito. Como ser eloqüente? Para ser eloqüente seis são as qualidades a serem desenvolvidas. Seis? Não é um número alto? Sim, mas são as qualidades que o vendedor-nato aplica naturalmente, sem muitas vezes saber que está utilizando-as. No entanto, como nem todos nós somos vendedores-natos, precisamos de esforço para desenvolver e vivenciar estas oito habilidades.
A seguir, os seis fatores ou habilidades do vendedor eloqüente: 1º Fator: Técnicas retóricas. Como pré-requisito é preciso que o vendedor tenha desenvolvido habilidades na arte do uso de técnicas retóricas, que é o primeiro fator da eloqüência.
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2º. Fator: SOS: Sentir – Olhar – Sorrir. O segundo fator é o que denomino de SOS: Sentir – Olhar – Sorrir. É preciso falar com sentimento (nada de passar um relato frio, sem vida), é preciso olhar nos olhos do interlocutor e é preciso falar esboçando um leve sorriso. A pessoa que, na comunicação, utiliza desses três procedimentos (que formam a sigla SOS) passa ao interlocutor simpatia e confiança, que são duas qualidades imprescindíveis à boa comunicação. 3º. Fator: Frases adequadas. O terceiro fator é a construção e seqüência de frases. O bom vendedor precisa criar algumas frases-padrão que bem definam o seu produto, que valorizem suas argumentações e que sejam estimuladoras em termos de fechamento de vendas. 4º. Fator: Objetividade. O bom vendedor pode até ter curtas conversas paralelas para deixar a fala mais leve e natural, mas o que o cliente mais quer é o uso da objetividade. Ele – o cliente – ali está para ser bem informado. E a boa informação só ocorre se a objetividade se fizer presente. 5º. Fator: Concisão. Ser conciso é falar o necessário e o suficiente. O contrário de ser conciso é ser prolixo, isto é, aquela pessoa que fala demais, que não sabe a hora de parar. O cliente quer concisão, pois ela – a concisão – ajuda sobremaneira na retenção do que está sendo passado. 6º. Fator: Empatia. Esta é a qualidade das qualidades. Se a seqüência desses fatores determinasse a importância de cada um deles, a empatia figuraria em primeiro lugar. Empatia é a capacidade que todo comunicador tem (ou deve desenvolver) de colocar-se no lugar do ouvinte. Você não fala para paredes ou cadeiras. Você fala para seres pensantes, divagadores por natureza. Se o ouvinte não se interessar pelo assunto aí sim você passará a falar para paredes ou cadeiras. Esta qualidade deve estar presente no bom comunicador: ser empático, isto é, ter a preocupação de, ao transmitir sua mensagem, colocar-se no lugar do outro, saber como e o quê o outro gostaria de ouvir. Quando se fala para uma pessoa deve , o comunicador, estar atento às diferenças individuais; as quais são as principais causas dos insucessos dos comunicadores não habilidosos. Ser empático é enxergar o cliente como um indivíduo único e especial.
Utilizando desses seis fatores você será um vendedor eloqüente, o que, com certeza, fará suas vendas serem um sucesso. E, principalmente, você será um SUCESSO!
